縱觀國內(nèi)外動態(tài)，新聞紙行業(yè)已開始整體復(fù)蘇，預(yù)計經(jīng)過一段盤整，價格將日趨穩(wěn)定，但短期內(nèi)紙價高企仍將是常態(tài)。

從長遠(yuǎn)看，報業(yè)體制創(chuàng)新和機(jī)制變革才是根本出路。在遭遇紙張漲價巨大沖擊的非常時期，傳統(tǒng)經(jīng)營模式難以為繼，這也給媒體轉(zhuǎn)型提供了良好的契機(jī)。

編者按：進(jìn)入2008年，國內(nèi)新聞紙價格大幅上升，給報業(yè)的發(fā)展帶來巨大沖擊，一些報紙已陷入嚴(yán)重困境。紙價何以如此迅速地上漲?需要我們有何應(yīng)對措施?為此，本報特約安徽日報報業(yè)集團(tuán)社長、黨委書記汪家駟撰寫了《新聞紙漲價：“重創(chuàng)”抑或“重生”》一文，此文對解決當(dāng)前報業(yè)因紙價上漲所帶來的困境提供了思路，有一定借鑒意義。

新聞紙占據(jù)報紙成本的70%，是報業(yè)經(jīng)營中重要的原材料。當(dāng)前，新聞紙價格直線上升，已經(jīng)直接觸及報業(yè)生存的命脈，并繼續(xù)給報業(yè)帶來巨大沖擊。分析新聞紙漲價成因，揭示其波動脈絡(luò)，重在把握運行規(guī)律、尋求應(yīng)對之策。

價格波動總體螺旋上升

　　(一)基本走勢

　　20世紀(jì)90年代以來，縱觀我國新聞紙價格波動，基本呈現(xiàn)“W”走向。

　　特征之一：“三高兩低”的波浪式變動。1995年為***個高點(也是歷史***高點)，每噸7000多元。此后幾度小幅回落。2000年起再次攀升。2004年底達(dá)到第二個高點，每噸5900元。2005年起開始下降。2006年中期降至4500元左右，下降近千元，為多年***低。2007年末市場執(zhí)行價格為4850元/噸。進(jìn)入2008年，國內(nèi)新聞紙價的大幅跳漲，大大超出了人們的預(yù)想。3月份新聞紙市場執(zhí)行價格達(dá)5300元/噸，與2007年底的價格相比，在短短的3個月內(nèi)新聞紙價格上漲600～700元，漲幅超過10%。6月份，全國新聞紙價每噸又提高500元。8月份國內(nèi)部分紙廠紙價已接近6300元/噸，預(yù)計下半年可能突破6500元/噸，形成第三個高點。

　　特征之二：總體價位螺旋式上升。國內(nèi)新聞紙價格由1980年的每噸600元攀升到目前的每噸逾6000元，在不到30年的時間里漸進(jìn)增長了10倍。6000元/噸的價位是否已到波峰，何時止?jié)q回落?是報業(yè)經(jīng)營者必須思考和應(yīng)對的問題。

　　特征之三：報業(yè)產(chǎn)業(yè)受到“重創(chuàng)”。此前每次新聞紙漲價都伴隨著報業(yè)廣告收入的快速增長，但2008年紙價上漲卻是在傳統(tǒng)媒體廣告市場整體疲軟的情形下出現(xiàn)的。相關(guān)數(shù)據(jù)表明，2007年中國報業(yè)廣告到賬收入比2006年同期增幅僅為6%，考慮版面折扣與實際到賬率指標(biāo)，再考慮物價上漲因素，實際上國內(nèi)報業(yè)整體廣告收入增幅有限。

　　(二)成因分析

　　從紙業(yè)發(fā)展經(jīng)營方面來看，本輪新聞紙漲價是三方面因素綜合作用的結(jié)果。

　　***，原材料上漲。國內(nèi)新聞紙原料主要來源于進(jìn)口廢紙和紙漿，造紙廠大多使用美國廢紙作為主要原材料。全球廢報紙年供應(yīng)量同比逐年下降，導(dǎo)致美國廢紙價格呈現(xiàn)加速上漲的態(tài)勢。截至2008年1月底，國內(nèi)的報價已經(jīng)達(dá)到了250美元/噸，導(dǎo)致國內(nèi)新聞紙行業(yè)的毛利率大幅下降，整個新聞紙行業(yè)經(jīng)營難度加大。

　　第二，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整。造紙業(yè)是一個充滿競爭的行業(yè)，市場的“無形之手”引領(lǐng)紙業(yè)發(fā)展。自2005年開始，新聞紙出現(xiàn)嚴(yán)重滯銷，文化用紙、包裝用紙及生活用紙行情見好，部分新聞紙廠紛紛轉(zhuǎn)產(chǎn)。產(chǎn)業(yè)內(nèi)整合加速，產(chǎn)能集中趨勢明顯，帶來階段性的產(chǎn)量緊張，并使現(xiàn)有造紙企業(yè)在產(chǎn)品議價中的主動權(quán)提升，市場供求向“賣方”傾斜。

　　第三，國家政策調(diào)整。高耗能、高污染的造紙業(yè)是國家節(jié)能減排政策調(diào)控的重點。按照國家節(jié)能減排規(guī)劃，2007年全國各地加大了淘汰落后造紙工藝的力度，關(guān)停了大量的小造紙和草漿生產(chǎn)線。僅2007年9月，國內(nèi)就整頓、關(guān)停小型制漿企業(yè)1500多家，造成新聞紙整體缺口增大、供求關(guān)系緊張、供需失衡。

　　另外，當(dāng)前的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境對造紙業(yè)的影響不容忽視。國內(nèi)人民幣加速升值，原料及用工成本不斷上漲，出口退稅降低，加上受美國次貸危機(jī)影響，多重因素交織，導(dǎo)致造紙企業(yè)生存壓力增大。新聞紙漲價，成為該行業(yè)不得已的選擇。

　　從報社紙張供給方面來看，有兩方面因素導(dǎo)致新聞紙價格上漲。一是供應(yīng)減少。紙廠產(chǎn)能有限，加上突發(fā)的自然災(zāi)害帶來的運力緊張，導(dǎo)致新聞紙供給不足。二是需求增加。平面媒體奧運宣傳升溫，同時二線城市、縣市報用紙量的快速增長，刺激了新聞紙需求。

　　(三)未來趨向

　　紙張價格遵循經(jīng)濟(jì)學(xué)價格曲線規(guī)律：紙張需求增加，造紙企業(yè)投資新廠或增加生產(chǎn)線，產(chǎn)品大量涌入，導(dǎo)致供過于求;紙張價格下跌，紙業(yè)處境艱難，部分紙廠關(guān)閉，紙張因供應(yīng)不足而價格上漲。

　　綜合分析，供需關(guān)系的變化，僅僅是紙價上漲眾多因素中的一項，原材料的供給制約、政策的剛性約束，都意味著這一輪新聞紙漲價是剛性的。據(jù)專家推斷，此輪新聞紙價格上漲可能持續(xù)至2011年，短期內(nèi)切莫寄希望于價格回落，更不能幻想回落到歷史低點。

　　縱觀國際國內(nèi)紙業(yè)發(fā)展動態(tài)，新聞紙行業(yè)已經(jīng)開始整體復(fù)蘇，預(yù)計經(jīng)過一段時間盤整，價格將日趨穩(wěn)定，但短期內(nèi)紙價的高企仍將成為常態(tài)。隨著供求矛盾的緩解，會逐步過渡到平衡生產(chǎn)、穩(wěn)定供需的正常市場狀態(tài)。

　　媒體變局加劇報業(yè)困境

　　(一)媒體變局對報業(yè)發(fā)展不利

　　目前，在廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體的沖擊下，報業(yè)市場份額在萎縮，在傳媒產(chǎn)業(yè)中的強(qiáng)勢地位受到嚴(yán)重沖擊，傳統(tǒng)報業(yè)發(fā)展環(huán)境越來越嚴(yán)峻。特別是2005年以來，我國報業(yè)經(jīng)營出現(xiàn)局部波動，報業(yè)經(jīng)濟(jì)增長幅度由高位走低，增速放緩。進(jìn)入2008年，由于原材料市場的變化以及相關(guān)政策的調(diào)整，報業(yè)面臨的經(jīng)營形勢更加嚴(yán)峻。

　　傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營整體行情疲軟，報紙廣告投放繼續(xù)出現(xiàn)負(fù)增長，呈持續(xù)低迷態(tài)勢。中國報業(yè)經(jīng)過20多年的高速成長，進(jìn)入21世紀(jì)開始感到發(fā)展乏力的困惑。這種困惑，**通過報紙廣告增速明顯下滑表現(xiàn)出來。據(jù)國家統(tǒng)計局披露，2007年我國GDP增速達(dá)11.9%，2008年上半年同比增加10.4%，“國民經(jīng)濟(jì)繼續(xù)朝著宏觀調(diào)控的預(yù)期方向發(fā)展”。然而，在中國經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)運行的背景下，傳統(tǒng)媒體廣告市場卻呈現(xiàn)疲軟態(tài)勢，2007年中國傳統(tǒng)媒體廣告市場總額為3120億元，僅增長9%，創(chuàng)下近年來***低增幅，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于2006年的18%，也低于2007年我國GDP的增長。安徽廣告市場，2007年報紙廣告發(fā)布面積比2006年同期增長不到2%。

　　互聯(lián)網(wǎng)參與廣告客戶的競爭，瓜分越來越多市場份額。隨著時間的推移，報紙廣告市場的困境也將日益嚴(yán)重，讀者市場的萎縮也日趨顯現(xiàn)。據(jù)《中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告(2007～2008)》披露，新媒體的迅速成長使中國傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生很大變化，2007年傳媒產(chǎn)業(yè)中新媒體的比重增加到28.07%，而傳統(tǒng)媒體則下降到了71.93%。

　　報業(yè)廣告收入的總體增勢漸緩，經(jīng)營體制沒有根本的改善，同業(yè)激烈競爭導(dǎo)致兩極分化，受新媒體沖擊越來越大，凡此種種，都預(yù)示著報業(yè)經(jīng)營的“拐點”仍未過去。

　　(二)紙張漲價使報紙行業(yè)遭遇“重創(chuàng)”

　　***，報紙發(fā)行虧損加劇。報紙經(jīng)營大多采用“兩次銷售”盈利模式，即報紙廉價發(fā)行虧損由廣告經(jīng)營利潤彌補(bǔ)。新聞紙價格上漲后，新增成本難以有效消化，報紙發(fā)行虧空將會更大。同時，2005年報業(yè)經(jīng)營遭遇“拐點”以來，廣告經(jīng)營業(yè)績增長漸緩，報業(yè)廣告實收增幅連續(xù)第三年低于GDP的增長。紙價上漲，報業(yè)廣告新增收益難以彌補(bǔ)發(fā)行新增虧損，導(dǎo)致報社收支嚴(yán)重失衡，資金鏈緊張。

　　第二，預(yù)算透支難以支撐。報紙征訂合同基本上都是在上一年的年底之前簽訂的，與此同時和印刷廠簽訂全年的承印合同。訂報價格和印刷價格約定在先，如果新聞紙廠漲價，或漲價幅度過大，報業(yè)難以承受，印刷企業(yè)也不堪重負(fù)。

　　第三，地域差距越來越大。目前報業(yè)經(jīng)營的區(qū)域特征依然明顯。新聞紙漲價，給不同區(qū)域的報社帶來的沖擊程度不同。發(fā)達(dá)地區(qū)距紙廠近，運費低，總體紙價相對較低;中西部地區(qū)紙廠少，距離遠(yuǎn)，運費高，總體紙價更高。如此，全國報業(yè)發(fā)展的不平衡性更加拉大。

　　第四，報業(yè)競爭能力下降。在物價上漲和實施勞動合同法的環(huán)境背景下，傳統(tǒng)媒體經(jīng)營面臨著巨大的成本壓力。單純應(yīng)對激烈的市場競爭已讓處于困境中的報業(yè)力不從心，新聞紙漲價使報業(yè)經(jīng)營“雪上加霜”。經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑。報業(yè)具有意識形態(tài)和市場經(jīng)濟(jì)雙重屬性，獲利能力及經(jīng)濟(jì)實力的削弱，直接導(dǎo)致報業(yè)的影響力、競爭力下降，甚至將影響報紙的***引導(dǎo)能力。

　　新聞紙漲價給報業(yè)帶來“重創(chuàng)”，如不及時、正確應(yīng)對，將危及報業(yè)的生存與發(fā)展。

　　開源節(jié)流探索脫困之路

　　(一)國內(nèi)報業(yè)集團(tuán)的探索

　　面對新聞紙漲價帶來的成本壓力，各省報業(yè)紛紛開源節(jié)流，通過強(qiáng)化內(nèi)部管理和版面控制，降低成本，增加效益;通過尋找更加科學(xué)合理的營銷策略，謀求有效發(fā)行;通過開展多元經(jīng)營、非報經(jīng)營，尋找和培植新的經(jīng)濟(jì)增長點。

　　湖北日報報業(yè)集團(tuán)在不容樂觀的經(jīng)營環(huán)境下，深化報業(yè)改革。對所屬《楚天都市報》和《楚天金報》實行控版控彩、減版減彩，努力壓縮主要報紙的運營成本。

　　四川日報報業(yè)集團(tuán)將《華西都市報》的售價從0.5元/份提高到1元/份。此外，通過與紙廠協(xié)商和談判，爭取***優(yōu)紙價，并適當(dāng)增加新聞紙庫存。

　　重慶日報報業(yè)集團(tuán)更加注重報紙內(nèi)容的質(zhì)量，報紙不增版，同時控制發(fā)行量。印刷廠盡可能采購價位相對較低的宜賓紙，但印刷質(zhì)量明顯降低。

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